Introducción
¿Cómo vender tratamientos sin bajar los precios?, Todos queremos cobrar precios justos al atender a nuestros pacientes, que estén acordes con la calidad del servicio que prestamos y con todo lo que ello implica: excelente formación académica con constante actualización, excelentes instalaciones, equipos y materiales, servicio al cliente excepcional por mencionar algunos de los requerimientos; sin embargo, la realidad es que en el día a día, nos vemos enfrentados a una gran competencia, ofreciendo unos precios inexplicablemente bajos que nos frustran, nos llenan de temores y terminan convenciéndonos que la estrategia de precios bajos es la única opción para mantenernos dentro del mercado, de otro modo, la clínica permanecerá vacía y que nadie tomará el tratamiento con nosotros.
Definir los precios que valen en realidad los tratamientos que realizamos a los pacientes por tus servicios de salud, es uno de los aspectos definitivos para el bienestar financiero de tu consultorio particular. De ello dependerán en buena medida las ventas, la utilidad y el presupuesto disponible para crecer y especialmente la supervivencia de nuestro negocio en el tiempo.
Muchas veces estamos en una situación límite ene la cual, hacemos un presupuesto para un paciente, e imaginamos lo que significaría que el paciente lo aceptara, todo lo que podríamos solucionar, o todos los deseos que podríamos cumplir. En ese mismo instante de alucinación feliz, nos damos cuenta que eso que acabamos de imaginar perfectamente no va a pasar necesariamente .
Y en ese momento nos invade el miedo a no tener esos ingresos que imaginamos y decidimos asegurar la venta a toda costa, y empezamos a dar descuentos que a veces no nos han pedido, plazos que los pacientes no necesitan, a sacar promociones y improvisadas y consultas y tratamientos gratuitos o a bajo costo, inclusive por debajo de nuestros competidores. Entramos en un momento de pánico inconsciente por perder la venta. En la mayoría de los casos todo esto no ha sido medido, programado o calculado. Muchos no hemos hecho un análisis báasico de nuestras finanzas ni sabemos hasta donde podemos hacer un descuento responsable, simplemente damos el mejor precio para quedarnos con el paciente, así sea perdiendo dinero.
En ese momento nos posicionamos como la opción con el mejor precio, la mejor relación costo-beneficio para el paciente. Allí decidimos que compensaremos con volumen y tiempo, la falta de rentabilidad. En ese momento nos hemos posicionado también como los menos confiables, los de menor calidad, los de menores garantías, los más inexpertos o con menor conocimiento.
Precio Vs. Valor
Pensamos que el precio tiene una alta influencia en la decisión de compra; sin embargo, existen estudios como los del Rockefeller Corporation, que aseguran que el precio influye tan solo en un 11% ene la decisión de compra y que la principal causa para que los pacientes desistan de la compra es un mal servicio en un 68% de los casos; simplemente no llenamos sus expectativas.
Los pacientes compran soluciones a sus problemas y latransformación e impacto en su vida. Si la solución es importante para ellos el valor que estamos entregando justificará el precio. Olvidamos que entre más alto es el precio, más valor percibe el comprador de manera innata, lo cual puede ser usado a nuestro favor.
Las crisis de pánico por perder la venta nos hacen olvidar que lo bueno cuesta. En realidad, solo se justifica competir con precios bajos, cuando no tenemos nada que ofrecer mejor que la competencia y en ese caso mejor cambiar de actividad económica y buscar algo en lo que si podamos competir con altura
En ventas existe la Ley de los Ingresos que dice que “Serás pagado en proporción directa al valor que ofreces a tu mercado”
Debemos también diferenciar entre precio y valor. El objetivo es incrementar el valor percibido de nuestros productos y servicios para que los clientes paguen nuestros precios sin problema. Para ello debemos agregar al servicio una serie de valores que pueden ser intangibles pero haremos que los pacientes los vean, los aprecien y decidan que por ellos vale la pena pagar más.
¿Cómo justificar tus precios?
Es fundamental que le mostremos a los pacientes:
¿Cuánto ganará usando lo que tu le ofreces?
¿Cuánto le cuesta solucionar su problema o necesidad de otra manera? O peor aún, no solucionarlo
¿Por qué tu eres la mejor opción que tiene?
La urgencia de solucionar su problema cuanto antes y el precio que significará para su salud y su economía postergarlo.
En la mayoría de los casos el temor a subir los precios y cobrar lo justo está más ligado a no saber vender nuestros productos y servicios que a que en verdad creamos que nuestros precios están por fuera del Mercado. Adicionalmente, creemos que las crisis económicas en nuestros países nos afectan especialmente a nosotros y no a todo el gremio o a toda la sociedad por igual. Quedarnos en el problema y la queja no nos ayuda a poner precios altos.
A continuación te cuento algunas soluciones que te ayudarán a hacerlo:
Ofrecer calidad e innovación:
Parece obvio pero no podemos pretender vender más y más caro si nuestro producto o servicio no está no digo a la altura sino hoy día por encima de las expectativas del mercado.
Conoce su cliente ideal como a la palma de tu mano:
Si queremos cobrar precios altos tenemos que conocer bien sus necesidades, expectativas o deseos. Conocer sus dolores profundos y los gatillos que disparan la compra en ellos. Asegurarnos además que saben que tienen una necesidad que tu les puedes resolver, que valoran tu servicio y que están dispuestos a pagar por ello. No se trata de convencer a nadie. Los peores pacientes son aquellos que ni siquiera identifican que tienen un problema y a quienes tienes que empezar por convencerlos que en verdad necesitan de un odontólogo.
Enfócate en esos clientes:
Crea todos tus mensajes hacia ellos y solo hacia ellos. Conectarán mejor contigo. Ten en cuenta sus intereses, su nivel económico o socio-cultural, su edad.
Posiciónate como un experto, posiciona tu marca y hazte visible para que todo el mundo te voltee a mirar. Cuéntale a todos por que tu eres la mejor opción que tienen. En definitiva, tenemos que buscar nuestro propio valor diferencial respecto a la competencia, aquello que nos hace fuertes y que hace que nuestros clientes nos escojan a nosotros por encima del resto de opciones.
Crea e implementa o ajusta las estrategias de marketing:
Busca lo que mejor se ajusta para satisfacer las expectativas reales de tus clientes. Si queremos ofrecerles aquello que realmente desean de nosotros, tenemos que ajustarnos a sus necesidades, tenemos que acomodar nuestro producto a ellos y no crear un producto o servicio y luego buscar quien lo puede necesitar.
Muéstrate Premium y dale trato Premium a todos tus clientes:
Si quieres cobrar precios altos debes ofrecer un servicio Premium con muchos valores diferenciales agregados, enamorando a tus pacientes con detalles, superando sus expectativas. Estimula la mayor cantidad de sentidos. Cuida a tus clientes, consiéntelos con campañas de fidelización permanentes . Recuerda que el valor de un cliente no esta solamente en la compra que está haciendo en este momento sino en las compras futuras y los referidos que nos pueda traer.
Mide todo:
Define costos fijos y variables, depreciación, punto de equilibrio, margen de utilidad, proyecciones. Asegúrate revisarlos a diario si es posible. Cuida los centavos que los pesos se cuidan solos. Los mayores despilfarros se van en cosas pequeñas que no medimos ni controlamos porque las consideramos insignificantes.
Reinvéntate:
Toma un curso de ventas si es algo que sientes que no dominas, aprende como gestionar tu clínica para que puedas conocer todos tus procesos de marketing, todos tus números y con base en ellos crear las estrategias pertinentes para lograr la rentabilidad de tu clínica.
Defiende tu diferencial:
Esto es simplemente reconocer que el precio si es más alto que el de la competencia porque a diferencia de ellos, nosotros hacemos esto y aquello y allí le mencionas tus diferenciales, tu propuesta de valor y las razones por las cuales te deben preferir
Objeciones y Negociación:
A pesar de todo lo anterior, siempre habrá el paciente que no termine de convencerse que necesita tus servicios y que estos valen lo que estás cobrando.
Debo decirte que los pacientes que no valoran nuestro trabajo generalmente no son pacientes ideales; pero si aún tu quieres conservarlo, necesitarás manejar todas las objeciones que te ponga. Esto es algo que usualmente se hace desde que el paciente nos contacta, pero si aún en el momento del cierre el paciente te dice “Por qué tan caro Doctor”, es muy probable que aún no entienda por qué es que te debe pagar todo ese dinero, que tenga preguntas sin resolver u otras objeciones reales detrás de esta, que en la mayoría de los casos es lo que se llama una objeción máscara, es decir, una objeción que se utiliza como excusa para ocultar la verdadera objeción. Todos sabemos que si queremos o necesitamos algo realmente el dinero aparece de un lado u otro y el paciente saldrá del “No puedo” y pasará al “¿Cómo puedo?”
En estos casos puedes darle el siguiente manejo a la objeción:
- Aceptarla, decirle al paciente que entiendes su posición y que inclusive otras personas anteriormente también han estado en la misma situación. Debes hacerle ver que respetas su decisión y que no te parece descabellada.
- Aislarla, decirle al paciente algo como “Si el dinero no fuera un problema, ¿Tomarías el tratamiento?, esto es para garantizar que la verdadera objeción es el dinero y que no sea una objeción máscara. Si te dice que además tiene otro inconveniente tendrás que resolverlo primero.
- Deja que el paciente plantee la solución, esto es, decirle al paciente “¿Cómo crees que lo podrías pagar? O ¿Cuál solución se te ocurre para esto? Te garantizo que en la mayoría de los casos el paciente te dará alternativas que pueden ser viables y que tal vez te permitan llegar a un acuerdo.
Alternativas
Si a pesar del manejo de objeciones el paciente insiste en descuentos y definitivamente no lo quieres dejar ir, te sugiero estas dos últimas alternativas:
- Pide algo a cambio: El paciente no es el único que debe recibir un beneficio. Toda negociación es justa cuando es un gana – gana para las partes; así que si vas a otorgar un descuento, pide algo a cambio como por ejemplo un pago de contado, pacientes referidos, ser un caso de estudio con la documentación que ello implica, que te de un testimonio, que acepte horarios de bajo flujo de pacientes o que acepte el tratamiento inmediatamente e inclusive haga un abono para mantenerle el precio, por mencionar algunos ejemplos.
- Cambia el plan de tratamiento: Si definitivamente el paciente insiste en que la opción no está a su alcance ofrécele un plan de tratamiento más económico o la alternativa de hacerlo por fases.
Conclusiones
Para vender nuestro servicios a un precio justo no podemos improvisar porque tendremos en la mayoría de los casos un paciente no solo preparado sino acostumbrado a negociar, así que prepara la venta.
Averigua en lo posible quien será el paciente con el cual vas a negociar, asegúrate de que todos conozcan los detalles de los servicios que se venden para que cualquiera pueda responder sus dudas con propiedad, define los diferenciales y defiéndelos, esto te permitirá decir tranquilamente NO a la solicitud de un descuento con la posterior justificación, ten claro que puedes otorgar un descuento si pides algo a cambio así que define que pedirías con anticipación y por último ten siempre un plan A, B y C para que tenga alternativas claras y organizadas a nuestra propuesta.
Y un último consejo, si quieres vender a precios justos, vende desde el desapego, conviértete en un verdadero asesor; el paciente percibirá que tu interés real está en ayudarle y no venderle a toda costa y entonces te comprará.
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Si quieres saber más sobre cómo vender los servicios de salud te invito a participar en el entrenamiento gratuito El Arte de Vender Salud, que hacemos periódicamente en mi grupo privado de Facebook del mismo nombre. Si te interesa participar simplemente suscríbete a este blog y te mantendré al tanto de ese y muchos otros entrenamientos sobre marketing y ventas que tenemos programados en un futuro próximo.
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