Introducción
Entre los odontólogos es frecuente encontrar cierto rechazo al uso del marketing, el cual consideran como una actividad empírica que aporta poco al ejercicio profesional y que en muchos casos colegas poco éticos la usan para engañar a los pacientes. Claro que con el marketing es posible construir una imagen y un concepto que será el que vamos a transmitir a los posibles pacientes a través de la publicidad, pero no es lo único, y el engaño definitivamente no va ligado al marketing sino a la ética del profesional.
Con el marketing odontológico podemos lograr que las personas perciban la utilidad y el provecho de tus tratamientos, la visión, la misión y los valores, la administración y organización del consultorio.
Se trata de planificar y ejecutar los procesos para la prestación del servicio odontológico, la definición de precios, la comunicación asertiva, con el fin de satisfacer las necesidades, expectativas y deseos de los pacientes, del equipo de trabajo y por supuesto del dueño del consultorio.
Con la evolución de las nuevas generaciones de Millennials y Centennials inmersos desde muy jóvenes en la cultura digital, la manera de ofrecer los servicios odontológicos cambió dramáticamente; si a eso le sumamos el impulso que dio la pandemia en 2020 y 2021, podríamos decir que hoy día quien no está en Internet no existe y si no está buscando activamente pacientes, desaparecerá en corto tiempo.
Por esta razón he querido dejar esta guía para ayudarte a dar los primeros pasos en el marketing dental.
Como te decía la viabilidad de un consultorio dental en este tiempo depende en gran medida de la visibilidad que tenga, de qué los pacientes se enteren que existes y que tienen un problema para el cual tú tienes una excelente solución. ¡Pero además es urgente!
Si no nos hacemos visibles, difícilmente una persona que no nos conoce se enterará que le podemos ayudar o si lo hace le puede tomar mucho tiempo y eso va en contravía del crecimiento de cualquier negocio.
En eso consiste el marketing dental, en convertir desconocidos en pacientes potenciales a los cuales después les venderemos nuestros servicios una y otra vez y que inclusive se convertirán en nuestros promotores.
Sin embargo, esto es un proceso activo que tiene un paso a paso que ya está inventado y que a continuación voy a contarte de una forma simple para que empieces a implementarlo en tu consulta particular.
Tengo certeza que el dueño de un consultorio requiere del marketing y ventas como los dos pilares fundamentales para perdurar en el tiempo; necesita por supuesto otras cosas, pero dos inevitables son conseguir pacientes y poderles venderles.
¿Qué es el marketing dental?
Podríamos definir el marketing como el proceso a través del cual convertimos desconocidos en pacientes potenciales a través de varias acciones y aspectos, todos con igual importancia, las famosas 7 Ps del marketing que hoy ya son 8.
Tipos de Marketing
Existen muchos tipos de marketing, pero el más usado en odontología es el marketing de respuesta directa, qué hace parte de lo que llamamos inbound marketing y que no es otra cosa que enviar un mensaje específico a tus potenciales clientes, para invitarlos a que tomen una acción concreta como puede ser descargar un regalo, pedir una cita, suscribirte a un blog, comunicarse contigo, etc.
Estos mensajes que enviamos buscan establecer una fuerte relación con los pacientes a través de la educación principalmente. Se trata de un marketing amigable, poco invasivo que soluciona dudas y problemas y utiliza la información para posicionarte como experto, hacerte omnipresente y así atraer inevitablemente a los pacientes.
El marketing de respuesta directa tiene unas características especiales para que sea efectivo:
- Debe ser segmentado es decir los anuncios se harán clasificando al público potencial de acuerdo a sus características demográficas y psicográficas.
- Debe mostrar un sentido de urgencia para que se activen las conversiones y se obtengan resultados de forma inmediata
- Debe ofrecer algo irresistible una oferta inigualable
- Debe tener un llamado a la acción absolutamente claro como descarga el recurso, pide una cita, inicia el curso, inscríbete hoy mismo, etc.
- Debe estar lleno de creatividad, entre más disruptivo sea el anuncio, más posibilidades hay de qué llame la atención en el mar de anuncios y que tengas mejores resultados.
Existe también el Outbound marketing, cuyo objetivo principal es atraer el consumidor con presión. Entre ellos está el telemarketing, spam a través de email, correo directo, vallas, pop ups, remarketing y todo tipo de acción intrusiva.
Este marketing tiene el objetivo de mostrar tu marca y servicios o productos antes que todo. A pesar de ser efectiva, este tipo de abordaje cansa al consumidor porque los anuncios pueden aparecer en momentos inoportunos.
Diferencia entre el marketing y la publicidad de un consultorio odontológico.
Usualmente toda interacción entre tú y tu paciente en el consultorio hace parte del marketing, desde la forma como contestas el teléfono hasta la definición del tipo de paciente que atiendes.
La publicidad de hecho es tan sólo una parte del marketing, a través de la cual comunicamos al público qué podemos hacer por ellos.
Sin embargo, como la publicidad generalmente va a través de medios de comunicación suele ser breve y superficial, lo que puede traducirse en que con publicidad atraemos nuevos clientes, pero difícilmente sólo con publicidad lograremos que regrese.
La publicidad en general es poco específica por lo cual la conexión con los pacientes no se dará a través de la publicidad.
En otras palabras, si sólo haces publicidad como estrategia de marketing, estás dejando en la mesa muchísimas herramientas que son las que a la postre van a transformar realmente los resultados de tu consultorio, porque van a ser las que generen el verdadero vínculo con ellos.
No es tan fácil como poner anuncios y esperar a que suene el teléfono y se agenden citas.
Objetivos del Marketing dental
Tiene muchos objetivos, pero voy a mencionarte a continuación algunos:
- Dar a conocer la marca para que los desconocidos sepan que somos una de las soluciones del mercado
- Incrementar la cuota del mercado que no quiere decir que tengas que ser el mejor, pero si posicionarte en el mercado como un referente dentro de un micro segmento.
- Mejorar el ROI que indica simplemente que la inversión que hemos hecho está generando un beneficio económico
- Mejorar las conversiones lo cual quiere decir optimizar los procesos para evitar que un desconocido abandone en el camino y no compré. Captar nuevos prospectos para garantizar un flujo continuo de pacientes
- Optimizar el clima laboral para tener un equipo comprometido con los resultados y satisfecho y feliz de trabajar con nosotros
- Visibilidad para que los pacientes demanden tu servicio, de otra manera por muy bueno que sean los vamos a vender porque nadie sabe que existes.
- Definir unos procesos claros y repetibles para automatizar el negocio y optimizar los recursos.
- Asegurarnos de tener unos precios competitivos y que cubran nuestros costos fijos variables y rentabilidad de forma adecuada.
- Generar las estrategias empresariales para atraer y finalizar pacientes Fomentar la innovación
- Gestionar el servicio al cliente
- Aprovechar las nuevas tecnologías
- Posicionarte como un experto
- Convertirte en un negocio eficiente y productivo
Como ves, hay muchísimas cosas importantes dentro del marketing que no podemos ignorar. El marketing garantiza la salud empresarial del consultorio.
Fundamentos del marketing dental
Hay al menos 6 pilares fundamentales que garantizan un marketing dental adecuado. Es necesario definirlos claramente antes de crear cualquier estrategia efectiva
- Los clientes: Es necesario definir a quienes vamos a dirigir nuestro esfuerzo publicitario, quien es el paciente que queremos atender, del cual queremos llenar el consultorio, al que mejor podemos servir. Seguro tienes muchos, escoge uno y descríbelo en detalle.
Todo el mundo puede ser tu potencial paciente, pero tú no quieres atender a todo el mundo, escoge al paciente que prefieres atender porque ese será el que buscaremos. Nosotros escogemos a los pacientes no los pacientes a nosotros.
- Los servicios o productos que ofreces: También es importante hacer las campañas de marketing para el servicio estrella, el más rentable, el que deseamos potenciar, el que nos encanta ofrecer. Al hacer un esfuerzo publicitario, vale lo mismo buscar pacientes para nuestro producto más rentable que para uno que no lo es. Identifícalo y promuévelo.
- El efecto WOW: ¿Cómo te vas a hacer inolvidable? ¿Cómo vas a enamorar al paciente para que quiera volver una y otra vez? ¿Para que resista la lluvia de ofertas que recibe allá afuera y aún te siga escogiendo? Necesitas detalles que lo enamoren, tener un servicio al cliente inigualable y ser tan especial que seas inolvidable
- La comunicación: Esto se refiere a varios aspectos:
- Necesitas un mensaje diferente, una propuesta de valor diferente, Tu mensaje debe ser claro con tu por qué, tu cómo y tú qué, lo que Simon Sinek llamó el círculo dorado de valor
- Necesitas comunicar a todo tu equipo tu misión, tu visión y tus valores. Todos necesitan saber tu propósito, hacia dónde van, a quien ayudan y cómo lo van a hacer con mucho detalle. Escribe todo. Lo que no está escrito no existe.
- El presupuesto: Es fundamental saber cuánto dinero requerimos para cubrir nuestros gastos personales,
El plan de acción: Sin plan simplemente vamos a ciegas. Tener claro hacia dónde vamos, con que contamos, a quien nos dirigimos, con qué servicio los ayudamos mejor, cual es nuestro mensaje, las fortalezas, debilidades, lo que nos diferencia de la competencia, los objetivos, entre muchas otras cosas, nos permitirá lograr lo que nos propongamos.
Marketing dental híbrido
El marketing dental efectivo será una combinación del marketing online y offline bajo el concepto del inbound marketing. A continuación, desarrollaremos los 8 pasos de un embudo de marketing híbrido en el cual combinando procesos offline y online logramos consultas rentables que funcionen sin ti.
Usualmente para hacer un marketing adecuado requerimos tomar acciones en todos los frentes y volvernos omnipresentes para así posicionarnos con los pacientes.
Antes te hago un pequeño recuento acerca de aspectos importantes del marketing offline y online.
- Marketing offline
Se trata de todas las acciones que desarrollamos para darnos a conocer por fuera de internet.
Tiene varias desventajas, una de las más importantes es que es inespecífico y además costoso si lo comparamos con el marketing digital, va dirigido a las masas, sin tener en cuenta sus intereses, características demográficas y psicográficas.
Se entrega de forma indiscriminada e intrusiva. Estudios recientes muestran que el 44% del correo directo nunca se abre y el 86% de las personas se saltan los anuncios de televisión.
Sin embargo, por años fue lo único que existía y en algunos casos aún es efectivo. Así que, si haces alguna acción de marketing offline que te genere pacientes, no la suspendas.
En un consultorio odontológico se pueden hacer muchas acciones de marketing offline utilizando campañas publicitarias y haciendo alianzas estratégicas.
- Marketing Online o digital
Hace referencia a los procesos que hacemos utilizando todos los canales virtuales en Internet y en eso incluimos redes sociales, buscadores, página web, e-mail marketing, chats y un montón de aplicaciones y herramientas que han venido creándose para apoyar y hacer más eficiente lo que hagamos en estos canales.
El marketing digital es el marketing de hoy día, tiene muchas ventajas para nuestro consultorio, entre otras:
- Permite hacer procesos más efectivos y más económicos en donde nos podemos dirigir exactamente al cliente que queremos captar. Podemos ofrecerle el servicio que deseamos 24/7
- Podemos llegar a pacientes de forma global; primordialmente puedes ofrecer tus servicios a todas las personas que desees con un solo anuncio.
- Permite captar desconocidos y llevarlos en un proceso automatizado hasta convertirlos en pacientes.
- Permite mantenernos en contacto con aquellos que ya hacen parte de nuestra comunidad.
- Permite captar la información de potenciales pacientes de forma automatizada.
- Permite establecer relaciones muy cercanas resistentes a cualquier competencia.
A través del marketing digital lograremos que el paciente entre en lo que llamamos un embudo de ventas, que es el proceso donde no sólo captamos desconocidos, sino que nos mantenemos en contacto permanente con los que ya son parte de nuestra para fidelizarlos y convertirlos en embajadores de la marca.
Dicho esto, voy a describirte a continuación una estrategia paso a paso para que desarrolles un proceso efectivo y simple de marketing dental.
Para empezar, es fundamental que tengas un concepto claro que te explico con la siguiente imagen
El marketing es un proceso para convertir desconocidos a través de estrategias online y offline en pacientes potenciales que llegan a tu consultorio a una cita de valoración; una vez el paciente se decide a la cita, comienza la venta de los servicios de salud. La venta se da gracias a la confianza y esa se gana con el marketing, por eso es muy poco probable que alguien que no te conozca te compre.
Esta es la principal razón por la cual una publicidad dirigida a hacer una venta, por muy atractiva que sea la oferta, difícilmente ocurre. Simplemente no te conocen y no confían en ti.
Embudos de ventas/Pasos para una estrategia efectiva para el consultorio
En marketing, la metodología que usamos para definir y planificar los pasos que tiene que dar un paciente para cumplir uno o más objetivos (pedir cita, suscribirse a nuestro canal, descargar un recurso, etc.), le llamamos embudo de ventas.
Todos los pasos pueden desarrollarse de forma presencial o digital.
Te explico a continuación los pasos de un embudo de marketing híbrido, es decir, que incluye procesos presenciales y virtuales
- Atracción: Es el momento en que llamamos la atención a los desconocidos, con anuncios orgánicos o de pago para que vean lo que les estamos mostrando.
Debes saber que los pacientes puedes encontrarlos en distintas partes:
- En tus bases de datos de pacientes actuales, en mantenimiento, e inclusive entre los pacientes perdidos, que no volvieron o que no iniciaron.
- A través de anuncios publicitarios gratuitos o de pago en los canales digitales o con métodos tradicionales como radio, TV o revistas.
Gracias a aliados estratégicos que pueden ser otros profesionales de la salud o de otras industrias
- Conexión: Es el momento en que logramos que los pacientes nos den sus datos de contacto a cambio de un regalo o incentivo, que sugiero no sea ninguna actividad clínica sino más bien un Imán de prospección digital. Esto se trata de entregar un contenido relevante que se hace una vez y se entrega cuantas veces quieras, a diferencia de las actividades clínicas que requieren inversión de costos fijos y variables y por supuesto sacrificar tu rentabilidad.
Esto no sólo nos deja los datos, sino que permite educar a los pacientes acerca de sus necesidades y cómo solucionarlas y nos posiciona como expertos.
Algunos tipos de Imanes de prospección o Lead Magnets son:
Insisto que al momento de escoger un imán de prospección prefieras aquellos donde no regales actividades clínicas o procedimientos que impliquen la dedicación de tu tiempo con cada prospecto porque no es escalable y especialmente, envías a los pacientes el mensaje que tu trabajo no vale y entras en la pelea del precio bajo.
- Maduración: Es el momento en que te dedicas a educar. Al paciente para que tome conciencia que tiene un problema, que el problema tiene solución, que tú eres la mejor opción para su tratamiento y que es urgente.
Para ello usarás los canales digitales y presenciales para educar
- Conversión: Es el momento en que el paciente potencial agenda la cita o descarga un recurso o compra nuestros servicios y se convierte en un paciente en verdad.
Estimular la venta es un objetivo primordial. De ese tema puedo hablarte más detalladamente en Cómo vender más tratamientos sin usar internet o en 7 oportunidades para aumentar las ventas en la consulta particular.
- Fidelización: Es el momento en que nos encargamos de que el paciente que ha comprado nuestros servicios se enamore de la experiencia con nosotros y vuelva una y otra vez a solicitar nuestros servicios
Es fundamental que cada persona que venga al consultorio no se vaya del todo aun cuando haya terminado su tratamiento activo. Para ello haremos campañas de fidelización al menos 4 al año, que nos permitan mostrar a los pacientes que son la razón de ser de nuestras consultas y que son una parte importante de nuestra comunidad.
Podremos crear programas recurrentes para que los pacientes vengan una y otra vez por ejemplo clubes de pacientes sanos o programas de mantenimiento.
En 30 Formas de fidelizar pacientes con internet puedes llenarte de ideas que te ayudarán a hacerlo mejor.
- Optimización: Es el momento de crecer y escalar el negocio y aumentar las ventas, hacernos más rentables y productivos. Para ello trabajaremos en los números: finanzas, presupuestos, indicadores de gestión y de desempeño y especialmente en ventas.
Queremos que los pacientes sean capaces de comprarnos mucho más en cada ocasión y que asistan con mayor frecuencia a nuestra consulta.
La mejor forma que conozco para que te compren más es a través de paquetes de servicios. Se trata de agrupar los servicios que ofreces de acuerdo a la lógica y a lo que la experiencia nos muestre que son los hábitos de consumo más frecuentes de los pacientes.
Por ejemplo, quien te compra un tratamiento de ortodoncia también te comprará los retenedores tarde o temprano, algunas limpiezas, y eventualmente blanqueamientos u otros servicios complementarios. Si ofreces desde el principio los servicios en “combo” o paquetes, lograrás una venta por mayor valor dando desde el principio un precio especial por volumen de compra. Esto es lo que conocemos como cross-sell, venta de productos relacionados con el producto principal
Tal vez puedes también ofrecer alternativas de tratamiento que sean de un mayor valor, pero una mejor opción para el paciente. Esto es lo que conocemos como up-sell, venta de productos de mayor valor al producto principal, que ofrece una ventaja atractiva para el paciente y que hará que lo elija.
- Evangelización: Este es el momento en el cual los pacientes satisfechos nos recomiendan a familiares y amigos.
Podemos establecer una campaña formal de referidos con los pacientes satisfechos. Para ello, debemos hacer encuestas de satisfacción permanentes que nos permitan estar en mejora continua, lograr cada vez más pacientes satisfechos y establecer quienes estarían dispuestos a remitirnos a familiares y amigos.
El secreto para tener evangelizadores es primero asegurarte que todos los pacientes vivan una experiencia inigualable en tu consultorio, segundo, mantener una comunicación activa y permanente con ellos para mantenerte en su recordación.
Puedes multiplicar hasta por 5 tu volumen de pacientes si promueves activamente la voz a voz
Si quieres aprender más detalles sobre el marketing y las ventas para un consultorio odontológico te invito a que conozcas MIS LIBROS y si no eres muy amigo de la lectura, te puedes dar una buena idea de este maravilloso mundo en el ABC del Marketing de Salud.
Te invito a que me sigas en mis redes sociales Facebook, Instagram, Linkedin, y en mi canal de youtube donde te comparto información de valor sobre marketing, ventas y mentalidad empresarial para odontólogos.
Conclusiones y Recomendaciones
Cada vez más odontólogos son conscientes de la necesidad de implementar estos procesos de marketing y ventas al ofrecer sus servicios, porque entienden perfectamente que como profesionales independientes que actúan por cuenta propia, son empresarios. Como tales tienen que estudiar, entender y practicar no solo la odontología, sino también otras habilidades empresariales.
Entre más pronto te adaptes al cambio y conviertas tu consultorio en una empresa que trabaje para ti, más pronto empezarás a disfrutar no sólo de los resultados económicos, sino especialmente la libertad que da un consultorio particular manejado adecuadamente.
Espero esta guía sea de gran utilidad para ti. Si tienes dudas escríbeme a erika@erikaherrera.net y con gusto responderé tus inquietudes. O por cualquiera de mis redes sociales.
